智能家居之争：亚马逊、Facebook、Google 与苹果的策略较量

背景

一切从 3 年前亚马逊推出 Echo 装置，装载智能声控助理 Alexa 开始，酿成一股炫风。

至今亚马逊仍拥有最多支持的第三方功能（亚马逊称之为Skills）。

Echo 异军突起让许多企业措手不及。

过去想“占据”客厅的企业数不胜数。早期多是从电视的角度切入，例如亚马逊的 FireTV、Google 的 Chromecast 以及苹果的 AppleTV 等。

更早之前则有 Xbox、PlayStation 试图从游戏机登陆。但都成效有限，无法形成生态圈，或是吸引玩家以外的客群。

为何是亚马逊 3 年前打开局面？

最大的差别是今天有各种在线服务。

今天有 4 样东西是过去缺乏的：普及的无线宽带、普及的账号、丰富的在线内容，以及成熟的语音识别能力。

可以说 PC 的普及奠定了网络的基础；网络的普及奠定了云端的基础；云端的普及奠定了手机的基础；而手机的普及奠定了声控装置的基础。

举例来说，过去 Xbox 只能玩 DVD 上的游戏，数字相框只能播放从 PC 下载的照片。

现在 Google Home 不但能听音乐、听电子书、问天气、查＊＊＊＊、提醒行事历。

若装置上有屏幕，还可以看 YouTube、讲视讯，甚至购物等。即便是单纯作为数字相框，也是由人工智能从云端自上万张照片中挑选最精彩的照片，不断轮放。

而成熟的声控接口让全家人都能使用，而不只限于玩家或科技高手。

自从我家小孩自从学会说Hey Siri之后，我就再也无法安分的听音乐了；只听到他们不断“拦截” HomePod， 改成播“baby shark”。

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亚马逊的有利位置

而亚马逊正好站在有利的位置。

从进攻的角度来说，智能音箱是家庭装置，而亚马逊原本就专注服务家庭。

亚马逊搜集了各种家庭的信息，包含姓名、地址、信用卡数据等，也建起了家庭的多种服务，如 Amazon Prime。

美国人不一定用苹果或 Google 的装置，但几乎每个家庭都有一个亚马逊账号。

从防守的角度，亚马逊在手机上已经没有机会，就必须另辟蹊径。

这让亚马逊看得到智能声控装置的机会。

反观苹果 CEO Tim Cook 曾说：“我们有最强大的家庭装置，那就是 iPhone。每个用户都会带着 iPhone 进客厅，因此 iPhone 就是智能家居的遥控器。”

这种“手机优先”的思维让苹果没有注意到独立声控装置的机会，必须急起直追。（后面会讨论苹果的观点）

不过现在为时尚早，市场瞬息万变。

以下分别讨论 4 家的优势与劣势：

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亚马逊不靠硬件赚钱

亚马逊的最大优势是商业模式跟其他 3 家非常不同。

亚马逊要做所有交易的平台，从所有交易中抽“税”。

“税”不仅包含 Amazon.com 上的手续费，也包括企业使用 AWS、物流、仓储等的费用。

因此，Echo 可以看成是亚马逊放在每一个家庭中的交易柜台（Point-of-Sale），而 Alexa 则是每一个家庭中的“柜姐”。

愈多人询问 Alexa 问题、透过 Echo 买东西，亚马逊就能跟企业收越多钱。

所以亚马逊必定以接近成本价销售，并广泛授权 Alexa 给第三方企业采用。上个月亚马逊一口气推出了超过一打支持 Alexa 的装置，包含微波炉、插座、录像机等。

亚马逊的定价会很有竞争力。

反过来说，其劣势便是无法服务亚马逊商城没有落地的区域。

例如我们几乎没有理由买 Echo，因为缺乏相关服务。

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Facebook做硬件意义不明

Facebook 投入智能音箱最让人意外，策略也最不清楚。

它的优势是有 20 亿用户，是新一代全球级的通讯簿与杀时间装置。

因此乍看之下，Portal 有机会成为新一代的电话与电视。

此外，Facebook 从广告赚钱，照理说也会压低价格，算一个优势。

Facebook 的目标是全面掌握用户关注、联络的对象，成为所有社交活动的乘载者。用 Portal 有可能扩大客群到小朋友以及老人。

但细看却问题重重。

Portal 采用 Alexa 为智能助理，Facebook 本身只在视讯通话上创新，并没有增加多少价值。其他第三方服务也没有特殊之处

这是因为消耗注意力、打发时间本身是一个独特、完整的使用情境，与其他服务缺乏交集。

所以 Facebook 也无法支持许多硬件 — 没有人会用微波炉视讯通话。

另外，我也提过声控界面不适合广告，所以 Portal 无法带来多少营收（有屏幕稍微好些）。只能寄望带来数据，策略目标也很薄弱。

比较像是 Facebook 害怕被屏除于市场之外，于是赶快做一个产品。

最后，依赖广告的企业都有隐私权的疑虑。

特别是 Facebook 过去一年劣迹斑斑，于此时推出 Portal 几乎可说是胆大妄为、不识时务了。

说到底，Facebook 与旗下的 Instagram、WhatsApp 都是重视视觉、文字的 app，因此随着触控手机而兴起，但放在声控装置上显得格格不入。Portal 最后或许只是为 Alexa 作嫁。

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Google的商业模式交替

Google 处于商业模式的交替时期，因此分析硬件策略也稍微复杂一些。

目前 Google 的商业模式是收广告费。

Google 广告与 Facebook 广告有根本性的不同：前者利用的是用户主动搜寻的注意力，后者利用的是用户被动打发时间的注意力。

站在广告的商业模式上，Google 也会遇上 Facebook 碰到的困难：声控与广告模式不合。

然而近年 Google 转向以“智能助理”为主要策略方向，并且将硬件业务独立。

这有助于转向更接近苹果的商业模式：卖硬件赚钱。

差别在于 Google 硬件的差异化是人工智能。

这是一个创新的模式。新模式要成功，Google 必须向顾客证明人工智能有独特、难以追上的价值。同时必须说服顾客遗忘人工智能的代价 — 失去隐私。我还得观察 Google 的发展。

然而，最大的困难来自内部：调和新旧商业模式在 Google 内的冲突。

要从硬件赚钱，必须塑造价值感；但广告会破坏隐私，伤害价值感。

相反的，若 Google 想扩大付费用户，可能得增加 YouTube 付费订阅的内容；可是就会减少广告版面。

能否统一方针，决定了 Google 硬件能走多快。

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苹果策略简单有效

与 Google 相反，苹果的商业模式一以贯之，最好理解：卖硬件。

其优势与劣势也非常明显。

劣势是价格高，客群先天有限。

此外苹果强调隐私权（塑造价值感），极力不搜集数据，对训练人工智能也不利。

这也是为何 Siri 虽比其他智能助理更早问世，却始终比 Alexa 与 Google Assistant 更笨。

苹果的取舍与 Google 正好相反。

此外，前面提过苹果擅长设计个人计算机，不适合设计共享的装置。例如 Siri 至今无法辨识家庭成员的不同声音。

而苹果的优势当然很多，包括 iPhone 主宰的地位、含金量高的客群、最多的开发者、遍布全球的营销通路、千锤百炼的供应链管理能力、响亮的品牌，以及领先的软硬整合设计能力等。

而苹果最大的优势是坚持单纯的商业模式，并打算由此开出另一条新路。

有些人认为苹果根本就没有迎合智能声控装置的风潮，而是另有一番愿景。

苹果也同意计算机将从“个人运算”（personal computing）走向“无所不在运算”（ambient computing）— 也就是手机消失，用声音就能控制周遭的计算机。

但苹果认为“无所不在运算”的核心不是智能音箱，而是穿戴式装置，如 Apple Watch。

在苹果的想象中，人们在家中想播音乐时，应该是抬起手腕说话，而不是对着客厅另一头的音箱大叫。

在此愿景中，Apple Watch 随时跟着使用者，家庭只是应用场景之一。在家中，HomePod 是与 Apple Watch / Siri 串接的周边产品，而不是核心。

现在看看 Apple Watch 的出货量，谁说苹果在智能家居落后了？

究竟是亚马逊的“家庭优先”策略正确，还是苹果的“穿戴装置”策略会胜出呢？

还很难讲。

只能说永远不要小觑苹果。

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未来发展

谁会脱颖而出？

要看智能家居是下一个典范，还是只是更大趋势中的小战场。

目前看来 Facebook 利基薄弱，亚马逊有地域限制，苹果的愿景有点遥远，反而是 Google 兼具技术与设计能力，且可以同时押注“家庭优先”与“穿戴装置优先”策略，位置最有利。

不过分析了 4 大天王之后，可以发现现在硬件与软件都只是基本功，还必须能提供内容与服务。

例如 Alexa 有 Amazon Prime 影片与音乐，Google 有 YouTube，苹果有 Apple Music，Facebook 自己就是最大的内容聚合站。

其他地区的厂商要追已经很辛苦了。

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